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爆火的《盲盒星球》背后究竟是什么? 洗脚台词

2019-12-29 14:29人已围观

简介近几年,随着Z世代消费力崛起、Z世代人均可支配收入远高于全国平均水平、Z世代在2020年将占据整体消费力的40%等论断不断出现,一个词或概念也随之异常火热,她就是盲盒或盲盒经...

近几年,随着Z世代消费力崛起、Z世代人均可支配收入远高于全国平均水平、Z世代在2020年将占据整体消费力的40%等论断不断出现,一个词或概念也随之异常火热,她就是盲盒或盲盒经济。从今年上半年的天猫数据看,潮流盲盒品类销售额达到近2.7亿元,同比增长率高达240%。

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盲盒:Z世代的新玩具,精准心理营销

盲盒,即消费者有一个消费的方向(目前多为精品潮流文创,如手办、公仔、IP周边等),但不能提前得知具体产品款式的盒子,具有随机和刺激属性,随之带来猎奇和心跳体验,产生多巴胺带来快乐(感)。目前市场上的盲盒一般都是以某IP或流量动漫、影视剧为基底成系列出现的,可能是在存量IP基础上打造,也有可能是设计师独立设计出来的新角色。盲盒单价并不高,一般在39-69元之间,但新品不断,每个系列都会按照季节发售,而一个系列又有十几个款式,每个款式中的人设动作、表情、服装上的细节变动,往往就会带动产品复购率大大提升。

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入局盲盒经济的原因,乐见科技CEO吴文东谈到:“盲盒经济貌似是横空出世,但从国际经验与产业发展来看,她并不是一个新产物,已在发达国家有成功经验,我们入局盲盒经济是经过仔细研判与布局,只是顺势而为。”首先从人均GDP与产业发展的关系来看,国际经验当人均GDP到达8000美元时,艺术收藏市场开始出现繁荣,而2018年我国人均GDP则为9776美元,而当人均GDP到达10000美元后,文化与创意行业将引来爆发,数据显示盲盒购买最活跃的是北京、广州、浙江等区域,正是人均GDP均超10000美元的发达区域;再从马斯洛需求理论来看,人们在满足了底层的生存与安全需求之后,会继续随着收入的提升,去往上追求社会认同与精神消费。盲盒的社交属性与小众属性正满足了人们这样的心理需求,使拥有者进入了一个小众圈层,满足多元化兴趣需求,同时拥有特定小众社群。可以说,盲盒已经成为年轻一代的社交货币,《盲盒星球》就是在这样的背景下产生的。

吴文东认为,通过进一步去探究盲盒的起源与历史,可以发现盲盒经济事实上在发达国家已有众多应用。“盲盒”营销起源于明治末期日本的“福袋”,当时日本百货公司在新年期间本意是为了处理尾货、清理库存而制作和销售福袋,福袋中内容不会事先公开,但因为初衷是处理变现,往往会放入高于福袋标价的商品。尽管起初福袋的价格通常并不高,甚至低于商品平均价格,但百货公司福袋的生意却好起来,久而久之就成为了新年期间的常规促销手段;类“盲盒”经济,在日本后续又发展出“扭蛋机”模式,玩家投入100日元获得内有玩具的扭蛋,而具体是什么玩具则需要打开扭蛋才知道,经常有言情剧中有这样的桥段:男主为了女主喜欢的某款扭蛋,把扭蛋机清空了;而对于中国80后、90后来说来说,最类似的就是小时候火爆过的吃干脆面集水浒卡,干脆面是次要的,水浒卡才是核心吸引物;其实在美国快速餐饮界也运用过类似机制去促销,比如麦当劳与肯德基两个大佬,总会在特定节日推出特定公仔组合配在套餐之中,也具有收藏与随机性。

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机会:从盲盒看Z世代新消费时代机会

乐见科技在部署《盲盒星球》前经过了对商业逻辑和市场体量的研判,影响盲盒玩家消费三个主要因素有:惊喜、收集、社交。这三个因素看似虚无缥缈,究竟能产生多大的市场?从收集角度分析,盲盒从单体来讲均价并不高,在59元左右,但由于系列多、更新迭代快,要收藏全系列的盲盒也并不容易,同时还有抽中几率更小的隐藏款、限量款,还有可遇不可求的联名款等。通常一系列盲盒有12种娃娃,一大盒有12个小盒,一般集齐一系列娃娃需要1000-2000元。而隐藏款一大箱里面才会有一个,在特定的系列中,隐藏款会更加难得,比如Molly的西游系列金色特别款,抽中的概率则更加低。由此还产生一个名词“端盒”,通俗来讲就是为了必中隐藏款,把12*12个娃娃一大盒都一锅端了(购买),一次端盒就需要8500元左右,特别款要端盒的金额就更加咋舌了;再来看看社交角度,《社会行为与人格》期刊上的论文曾提出收集东西对建立与他人的联系很有意义,收藏者可以跟其他的同好建立来往,盲盒正好印证了这个观点。同时由于某些娃娃的稀有性和低抽中概率,催生了二手交易,并促使了溢价价格持续水涨船高。闲鱼的数据显示,过去一年有30万盲盒玩家进行交易,每月分布的闲置盲盒数量较去年增长320%,限定款和隐藏款被炒至上千元并不罕见,最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

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